蘇寧“在云端”：傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商

用什么來衡量家電零售商的發(fā)展？在中國，過去數(shù)年來似乎只有跑馬圈地才是唯一答案—才能詮釋這個中國商業(yè)競爭最為激烈的細(xì)分市場。

　　現(xiàn)在，張近東嘗試給出一個全然不同的答案。

　　事實上，過去十年來，對家電連鎖零售的理念，支撐張氏執(zhí)掌的蘇寧電器超過1500億人民幣的銷售規(guī)模，成為中國大陸第一大家電零售商。但蘇寧并不想在未來十年，重復(fù)自我。

　　6月19日，蘇寧電器宣布了未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略—截止到2020年，實現(xiàn)銷售收入6800億人民幣，這個數(shù)字將有望占據(jù)中國家電零售市場20%的市場份額。

　　不過，這其中只有3800億的銷售規(guī)模來自實體門店；盡管蘇寧的門店擴(kuò)張計劃，保持了一如既往的激進(jìn)作風(fēng)，將在現(xiàn)有1500家的基礎(chǔ)上，增加到3500家。

　　但關(guān)鍵在于，蘇寧另外一半的收入，寄希望于2011年正式發(fā)力的蘇寧易購—到2020年打造一個與線下蘇寧實體店基本等量齊觀的電子商務(wù)平臺，銷售額超過3000億人民幣。

　　至此，情節(jié)都在預(yù)期中，人們可以清晰想象蘇寧的未來：一方面，能否繼續(xù)領(lǐng)跑國美電器，保持線下實體店老大的地位；另一方面，有效應(yīng)對日漸崛起的電子商務(wù)網(wǎng)站，比如京東商城的沖擊。

　　但這絕非蘇寧十年戰(zhàn)略的全部—這家傳統(tǒng)地不能再傳統(tǒng)的零售商，正希冀超出傳統(tǒng)零售的范疇，涉獵云計算的領(lǐng)域。雖然在蘇寧的戰(zhàn)略規(guī)劃中，并未對云計算業(yè)務(wù)做出任何數(shù)字量化，但這個做了20年零售，顯然還打算繼續(xù)做下去的零售商，卻開始管自己叫“科技企業(yè)”。

　　登頂

　　34歲的任峻是蘇寧電器最年輕的副總裁，他用手中的iPad和松開一顆扣子的襯衣領(lǐng)口，顛覆零售商高管西裝領(lǐng)帶的傳統(tǒng)形象。

　　盡管云計算服務(wù)還只是構(gòu)想，但任峻所顛覆的，已經(jīng)并不僅僅是形象而已——用3年左右的時間，實現(xiàn)百萬級以上供應(yīng)商的在線交易服務(wù)云平臺；到2013年，在服務(wù)平臺的基礎(chǔ)上，利用蘇寧內(nèi)部龐大的管理資源，為中小企業(yè)用戶提供管理的整體外包服務(wù)。

　　一個有意思的故事是，在人們還不知道“云”為何物之時，蘇寧的ERP系統(tǒng)就實現(xiàn)了行業(yè)共享——當(dāng)然這是個錯誤。早在上世紀(jì)90年代末，蘇寧和一家企業(yè)就共同開發(fā)了為蘇寧量身定做的ERP系統(tǒng)，但由于沒有與其簽訂排他協(xié)議，系統(tǒng)被轉(zhuǎn)手賣給了若干個競爭對手，成為行業(yè)的“通用系統(tǒng)”。

　　事實上，按照任峻的規(guī)劃，很大部分的云服務(wù)，正是從內(nèi)部的云管理架構(gòu)輻射出去的。他舉例說，蘇寧目前有500個財務(wù)共享的坐席，計劃在2020年達(dá)到2000個，“當(dāng)達(dá)到1500個坐席的時候，就可以進(jìn)行輸出。”

　　按專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)籌，蘇寧的信息系統(tǒng)中心擁有4000人的團(tuán)隊，涵蓋運(yùn)用，管理服務(wù)的10大類和120多個應(yīng)用模塊和子系統(tǒng)，而更重要的是，未來蘇寧還會拿出銷售收入0.8-1%來作為信息系統(tǒng)的投入，最快在3年內(nèi)，要投資建設(shè)6-8個云計算中心。也許未來，蘇寧就能成為張近東自己說的那樣，“不是一個單純的軟件公司，但一定是中國最大的軟件公司之一”。任峻說。

　　蘇寧的云計算構(gòu)想并非不能實現(xiàn)。其實，全球最早涉及云計算服務(wù)的亞馬遜從某種意義上來說也算是零售企業(yè)。而根據(jù)巴克萊資本的估計，亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)帶來而來5億美元的收益。雖然規(guī)模還很小，但接近翻番的增長率和23%的利潤率，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其核心業(yè)務(wù)5%的利潤率。

　　但蘇寧畢竟不是亞馬遜，后者17年前就蟄伏于電子商務(wù)領(lǐng)域，而蘇寧真正意義上的信息系統(tǒng)建設(shè)，是從2006年初開始的。彼時，蘇寧剛剛完成了全國布局，重新上馬了SAP的ERP項目，并將2006年全年凈利潤中將近一半—3億元拿出來，交給IBM進(jìn)行信息系統(tǒng)的全面升級改造。要知道，這個數(shù)字在當(dāng)年可以至少開出30余家門店。而就在那個時候，黃光裕第一次將門店開到了蘇寧大本營對面，將競爭拉入赤裸裸的白熱化階段。

　　好消息是，零售行業(yè)需要蘇寧提供的這些服務(wù)，要知道國內(nèi)很少能找到為零售商量身定做的服務(wù)，而零售商自己又大多不具備自我開發(fā)的能力。最簡單的例子，是當(dāng)國美電器回歸快速擴(kuò)張的道路之后，正在考慮上馬信息系統(tǒng)的改造；而更多的零售商，也還在為尋找進(jìn)入電子商務(wù)的門而焦慮。

　　壞消息是，任俊所有云計算的經(jīng)驗都是在蘇寧內(nèi)部積累起來的，必須要尋找到讓數(shù)據(jù)中心的速度更快，效率更高的方法，以應(yīng)對來自IT業(yè)的巨無霸競爭對手。與此同時，還需要讓服務(wù)更具靈活性以滿足用戶的不同需求，提供差異化服務(wù)，當(dāng)然還需要打消用戶對于信息安全問題的擔(dān)憂。

　　云在哪里

　　從某種意義上說，蘇寧易購的上馬，更像是一個“觸媒”，為蘇寧云計算服務(wù)提供了可能性。

　　最簡單的例證是，雖然蘇寧電器擁有1億的注冊會員，會員們的消費(fèi)習(xí)慣都掩藏在蘇寧后臺浩如煙海的數(shù)據(jù)庫中，直到2009年，蘇寧一直都沒有對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行足夠的研究。但電子商務(wù)就完全不同。“這個行業(yè)最大的特點就是消費(fèi)者行為研究，挖掘消費(fèi)者內(nèi)在需求”，蘇寧易購總經(jīng)理凌國勝告訴《環(huán)球企業(yè)家》，而不是現(xiàn)在這樣，靠價格戰(zhàn)。

　　孫為民強(qiáng)調(diào)說，通過線上和線下共同對消費(fèi)市場的數(shù)據(jù)挖掘，和訂單分析，就可以形成消費(fèi)行為習(xí)慣研究的數(shù)據(jù)庫，也就是云資源。而蘇寧還可以將這些數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)商，以幫助他們從產(chǎn)品設(shè)計，到產(chǎn)品生產(chǎn)都更貼近消費(fèi)者的需求。據(jù)了解，目前蘇寧已經(jīng)實現(xiàn)了與2萬家供應(yīng)商的對接，以實現(xiàn)對生產(chǎn)和研發(fā)的指導(dǎo)。

　　蘇寧易購帶來的另一個變化，產(chǎn)生在物流領(lǐng)域。易購內(nèi)部人士透露說，現(xiàn)在在蘇寧電器實體門店購物，幾乎所有地區(qū)都能實現(xiàn)第二天送貨，北京等大城市可以實現(xiàn)12小時內(nèi)送貨，甚至付費(fèi)性質(zhì)的3小時送貨。然而，這都不是易購能接受的時間，易購需要的是，當(dāng)客戶下訂單，就能確認(rèn)幾點幾分送貨，并且能夠在那個時間準(zhǔn)時送到。

　　用凌國勝的話說，電商要真的做好了，就是四個字“消費(fèi)體驗”。

　　不過，這正是電子商務(wù)最大的瓶頸之一。易觀國際副總裁張鷹透露說，消費(fèi)者最關(guān)心的10大網(wǎng)購問題中，服務(wù)的關(guān)注比例正在逐步上升，目前僅次于產(chǎn)品價格。據(jù)了解，目前大多數(shù)電子商務(wù)平臺都依靠第三方物流，一旦訂單激增，就會出現(xiàn)爆倉，這讓物流成為電商的一塊心病，再加上退換貨的復(fù)雜流程，眼中影響了消費(fèi)體驗。

　　這就意味著，價格戰(zhàn)的策略已然失效。下一個十年，蘇寧必須要進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)的升級，以滿足不斷增長的電子商務(wù)和實體店發(fā)展的需求。正是基于這樣的需求，張近東在蘇寧創(chuàng)建之初提出的“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”，重新成為蘇寧電器內(nèi)部標(biāo)志性的口號。

　　和很多民營企業(yè)類似，蘇寧從骨子里信奉“DIY”，凡自己能做之事絕不外包，比如自己建設(shè)物流基地管理物流系統(tǒng)，自己設(shè)立呼叫中心提供服務(wù)，連門店擴(kuò)張都傾向于自己來，只有海外擴(kuò)張才選擇收購。在實體店管理方面，蘇寧早在2008年就開始在門店嘗試銷售人員的蘇寧化，當(dāng)年在深圳開出的第一家精品店就全部是來自蘇寧的銷售人員。但即便如此，實體門店里大量來自工廠的促銷員問題，至今尚未解決。

　　蘇寧電器總裁金明對此并不避諱，他坦誠，隨著蘇寧實體門店的不斷擴(kuò)張，工廠促銷員已經(jīng)逐漸不能跟上蘇寧的腳步。不久前，金明將負(fù)責(zé)華北市場的總裁范志軍召回南京總部，出任運(yùn)營總部執(zhí)行總裁。這是蘇電器未來十年戰(zhàn)略中，最重要的組織架構(gòu)調(diào)整—將營銷總部拆分成采購總部和運(yùn)營總部，其中運(yùn)營總部將主要負(fù)責(zé)提高蘇寧自主運(yùn)營的能力，在門店提供更好的消費(fèi)體驗。

　　門店新秘籍

　　說到底，云計算的歸宿也是為了徹底提升實體門店的消費(fèi)體驗。這方面的需求和服務(wù)，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)化可達(dá)到無限升級。

　　一般來說，在蘇寧電器的商店里，惹人注目的往往是碩大的黃色爆炸貼，用紅色寫上去的價格一目了然，伴隨著“勁爆”“低價”的招貼廣告，隨時刺激人們潛藏的購買欲望。

　　不過，在蘇寧電器位于南京新街口商貿(mào)百貨的商店里，卻是另一番景象：這里也有黃色的爆炸貼標(biāo)示價格，但要小得多，而且只在少數(shù)促銷產(chǎn)品上懸掛，并不張揚(yáng)。如果不是爆炸貼被塑封過，以便于重復(fù)利用(這是商貿(mào)店店長凌靜的首創(chuàng)，她還發(fā)現(xiàn)用花露水更容易擦掉爆炸貼的字跡，并推而廣之)，置身其中容易讓人產(chǎn)生百思買重回中國市場的錯覺。

　　國內(nèi)幾乎所有的單反相機(jī)和鏡頭都在此陳列，你可以拿起價值兩萬多的佳能5D Mark II真機(jī)隨手拍幾張照片，最貴的佳能鏡頭超過7萬元人民幣；二樓各大品牌的筆記本電腦一字排開，一律開著機(jī)以備隨時試用—只有蘋果專賣店以品牌區(qū)隔，享受強(qiáng)勢品牌的孤傲。在這個5層樓，超過2萬平米的商店里，有超過50%的銷售來自3C類產(chǎn)品。店長凌靜，原本是數(shù)百米之外蘇寧南京新街口店的店長，多年來保持著家電零售業(yè)單店銷售冠軍記錄。如今，她試圖將之前的經(jīng)驗運(yùn)用到商貿(mào)店的管理中。

　　商貿(mào)店所在的位置，曾經(jīng)一度是新街口商圈的盲點，此前租戶的生意一直做的不咸不淡——直到蘇寧電器將其塑造成年銷售超過3億元人民幣的大店。這并非凌靜一己之力可以實現(xiàn)。事實上，蘇寧電器正試圖在一二線城市的核心商圈，打造一批這樣的超級旗艦店——商品出樣超過10萬件，門店面積超過1萬平方米，其中必須要有單反相機(jī)旗艦店，辦公用品超市，家居超市等品類和功能專區(qū)。

　　用孫為民的話說，從門店上就要看出(和競爭對手的)差異來。

　　不過，并非所有的蘇寧門店都是如此。蘇寧電器連鎖發(fā)展總部總裁蔣勇表示，在蘇寧的十年戰(zhàn)略中，將針對城市化的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，形成超級旗艦店、旗艦店、精品店和鄰里店四種店面業(yè)態(tài)形式(具體差別見圖表)，其中尤其是超級旗艦和旗艦店，要占據(jù)市場的領(lǐng)先地位。

　　但蔣勇沒有提及，就在幾天前，蘇寧電器完成了對此前收購的日本Laox電器的增資控股。除了不斷完善和發(fā)展在日本市場的經(jīng)營以外，Laox已計劃設(shè)立中國總部，全面開拓中國市場，以一二線市場為主，計劃到2015年在北京、上海、廣州等25個城市開設(shè)150家門店，單店面積在1-2萬平米之間，以Laox Life(樂購仕生活廣場)為主要業(yè)態(tài)。這將成為超級旗艦店在一二線城市的有益補(bǔ)充。

　　隨著蘇寧電器未來十年戰(zhàn)略的展開，蘇寧電器海外擴(kuò)張的計劃也在醞釀之中，最近這些日子，蔣勇第一次開始到東南亞市場進(jìn)行考察。在此之前，蘇寧電器已經(jīng)通過香港鐳射麾下的一家批發(fā)公司，對東南亞市場進(jìn)行滲透和考察，“現(xiàn)在東南亞市場對中國品牌的接受度在提高”，蔣勇告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　不過直到2013年，蘇寧并不打算將觸角伸出日本和香港市場，只計劃深耕香港，開出50家門店，爭取市場第一的位置；2014年開始，蘇寧電器將有步驟地進(jìn)入東南亞市場；到2016年，蘇寧的目光開始聚焦到歐美市場，并計劃以并購、合作等方式實現(xiàn)進(jìn)軍全球的戰(zhàn)略。按照蘇寧計劃，到2020年，將力爭實現(xiàn)海外市場銷售在整個蘇寧電器的占比超過15%—那時，蘇寧會如愿成為科技行業(yè)一名潛力選手嗎？