新媒體小編如何建立一套高效、專業(yè)的微信運(yùn)營體系？

一、基礎(chǔ)運(yùn)營

    建立內(nèi)容生產(chǎn)線

    內(nèi)容呈現(xiàn)的軟實(shí)力

    原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)圖譜

    搭建微信用戶體系

    建立個(gè)性化標(biāo)簽

 

 

建立內(nèi)容生產(chǎn)線是從傳播學(xué)開始的一個(gè)體系，之前已經(jīng)說到，不在細(xì)說。關(guān)于內(nèi)容呈現(xiàn)和原創(chuàng)內(nèi)容這塊已經(jīng)不是什么新鮮事情了，有個(gè)3、4年微信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的朋友都應(yīng)該了解，重點(diǎn)聊聊用戶體系和個(gè)性化標(biāo)簽。

 

搭建用戶體系

 

很多人都不知道微信運(yùn)營是需要「搭建用戶體系」的，它是運(yùn)營最核心的點(diǎn)，做用戶運(yùn)營基本上都能搭建出一個(gè)用戶金字塔。

 

其實(shí)微信運(yùn)營可以分成幾部分，其中就有：內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營。

 

它們作為基礎(chǔ)承載了其他的比如新媒體運(yùn)營、活動運(yùn)營……用戶體系是呈矩陣分布的，最上一級是靠運(yùn)營來驅(qū)動的官方運(yùn)營人員，下一級是靠產(chǎn)品驅(qū)動的用戶組織，再下一級是有價(jià)值的用戶，最下一級是一般用戶。

 

為什么要建立用戶體系?

 

傳統(tǒng)公司會做很多品牌傳播工作，但品牌傳播其實(shí)是不能直接接觸到用戶的。我們做用戶運(yùn)營的人都知道：對你的品牌和產(chǎn)品有忠誠度的用戶，才是真正有價(jià)值的用戶。

用戶和用戶的需求其實(shí)是很容易滿足的，一旦你和用戶建立了有效聯(lián)系便很自然地能得到一些忠誠度。

 

很多公司花了很多錢去做品牌傳播工作卻得不到好的效果，但做用戶運(yùn)營，隨著用戶基數(shù)的增大，忠誠用戶就會越來越多。

 

建立個(gè)性化標(biāo)簽

 

舉個(gè)栗子，比如大家都知道的“冷兔”“留幾手”……提到這些人就可以用幾個(gè)字來概括。而我在做自媒體的時(shí)候清晰地知道我是給大家分享運(yùn)營、產(chǎn)品文章的，這是我自媒體的標(biāo)簽。我也要求我公司的團(tuán)隊(duì)在做公眾號的時(shí)候也要知道自己的用戶是哪些人，避免積累太多無效用戶。

 

公眾號也同理地需要個(gè)性標(biāo)簽，要能給用戶帶來特殊意義，給粉絲帶來他們需要的價(jià)值。我們做微信公眾號要好好思考一下，這個(gè)帳號能否用幾個(gè)簡單的關(guān)鍵詞概括，它是不是有不可替代性，如果你做的內(nèi)容能夠非常輕易被其他號替代，那我建議不要做下去。

 

二、推廣傳播

 

1.用內(nèi)容做傳播

 

媒體界有一個(gè)爭論，是內(nèi)容為王還是渠道為王，今天不解答這個(gè)問題，但是不得不承認(rèn)微信最近很重視原創(chuàng)的文章，被轉(zhuǎn)載的幾率很高。關(guān)于內(nèi)容，可以了解下早期的“知乎”，那個(gè)時(shí)候種子用戶質(zhì)量高，內(nèi)容的專業(yè)性也強(qiáng)，帶動了當(dāng)時(shí)一大批最早期的網(wǎng)紅。

 

其實(shí)做內(nèi)容要求質(zhì)量而不是求數(shù)量，我們做內(nèi)容一定要思考能給用戶帶來什么，要懂得換位思考，站在用戶的角度來想這個(gè)帳號能給我?guī)砟男┯杏玫臇|西，能給我?guī)砟男﹥r(jià)值。

 

要善于抓熱點(diǎn)，用熱點(diǎn)來做傳播，來吸引用戶。我們做內(nèi)容時(shí)抓的熱點(diǎn)必須是有傳播性的，要能引起用戶的關(guān)注和參與。

 

2.驅(qū)動用戶分享

 

我們在建立用戶體系的時(shí)候，用戶幫助我們分享是非常有效的一個(gè)途徑。另外「H5頁面」和「其他爆點(diǎn)傳播方法」都具有很好的用戶驅(qū)動力。大家可以搜索一下今年七夕節(jié)杜蕾斯做的七夕熱點(diǎn)活動《杜蕾斯GO》

 

看完之后我們問一下杜蕾斯的用戶想要什么？一定是平時(shí)生活中買不到的東西。平時(shí)運(yùn)營需要「多積累高質(zhì)量用戶」，做用戶工作一定要做核心用戶，而做核心用戶我們一定要把精英用戶培養(yǎng)出來、挖掘出來、維護(hù)好。他們能幫助我們更廣泛地傳播內(nèi)容，促進(jìn)用戶間的分享。

 

三、明確商業(yè)目標(biāo)，形成病毒傳播

 

所有廣州網(wǎng)站建設(shè)的微信運(yùn)營的根本都是商業(yè)化，從近半年陸續(xù)的公眾賬號關(guān)閉，企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)變現(xiàn)能力差就能看出來。而每一次的微信活動策劃也應(yīng)該具有商業(yè)目標(biāo)，而不是KPI目標(biāo)。

 

我在2012年策劃過一次社群眾籌活動，整體思路是來自特百惠的病毒營銷，它完美地利用了那些賦閑在家、身強(qiáng)體健，而又熱愛社交的家庭婦女們的業(yè)余時(shí)間。

 

在聚會上，經(jīng)銷商們完成了銷售任務(wù)，主辦者獲得了成本極低的品牌宣傳，參與者除了社交、拿免費(fèi)的禮物、分享一些八卦之外，還能出點(diǎn)小錢幫助朋友維持生意，買回一件當(dāng)時(shí)口碑頗佳的產(chǎn)品，這真可謂是一種人人獲利的三贏模式。

 

而當(dāng)時(shí)我思考難點(diǎn)是，好產(chǎn)品可形成口碑傳播這個(gè)是很容易理解的事情，但是如何將我的精準(zhǔn)用戶準(zhǔn)確的聚集在一個(gè)地方用極低的成本的在聚集地形成一個(gè)有效的市場，并很好的展示我的產(chǎn)品。隨著這個(gè)思路的延續(xù)，我想到通過社群的運(yùn)營，結(jié)合線下的小型聚會，最后形成了一次效果不錯(cuò)的社群眾籌活動。

 

隨著一次一次的微信活動策劃，以及社群的運(yùn)營我大概兩年的時(shí)間內(nèi)做了幾次比較成本的病毒傳播，而在這期間我們給每一次是否決定進(jìn)行病毒傳播做了一個(gè)系數(shù)，叫：病毒系數(shù)。

 

如果計(jì)算出來病毒系數(shù)為1，用戶最多呈現(xiàn)線性增加，并且會短時(shí)間內(nèi)漲停。如果系數(shù)高于1，目標(biāo)用戶會以指數(shù)方式增長。

 

每一次的活動設(shè)計(jì)，我都會從最基本的幾點(diǎn)上去要求（前提是微信基礎(chǔ)已經(jīng)打開），盡量提高我的病毒系數(shù)。

 

1.參與門檻：在微信活動策劃之前，我的微信用戶體系已經(jīng)搭建完成，根據(jù)已有的目標(biāo)人群，門檻越低越好。門檻越低，就越多的用戶能參與進(jìn)來，有助于積累原始數(shù)據(jù)，營造熱鬧積極的氛圍，從而使別的用戶也參與進(jìn)來，形成信任傳播。

 

2.活動規(guī)則及操作：我們做過幾次失敗的活動，都是因?yàn)橐?guī)則上的失誤，在當(dāng)年做電商的時(shí)候更是如此，幾乎沒有人愿意參加流程很復(fù)雜的活動，簡單簡單的“傻瓜式”的操作規(guī)則使用戶能快速參與活動，獲得良好的體驗(yàn)感。這在社交產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有一個(gè)專業(yè)名詞叫：“短定律”，可以理解為：不要讓用戶思考。

 

在做營銷活動設(shè)計(jì)時(shí)，最終目的盡可能的明確而且單一，很多人喜歡在一個(gè)營銷活動中融入多個(gè)營銷目的，而每個(gè)目的都會增加用戶的操作，最后用戶反而覺得體驗(yàn)不好、難度太大而放棄參與。

 

3.用戶參與活動的回報(bào)率要高：做活動已經(jīng)成為了“商家讓利，客戶收益”的代名詞。用戶參與活動最大的動力就是“能從中獲得好處”。所以，活動一定要讓粉絲受益，要讓用戶得到足夠的好處，因?yàn)橹挥谢顒拥幕貓?bào)率高、獎品豐厚，用戶的積極性才能被調(diào)動起來。關(guān)于活動獎品，活動獎品可以是物質(zhì)的，也可以是精神上的，關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶能不能從這些獎品中感覺到極大的收益。

 

4.加入一些游戲化元素：活動的趣味性越強(qiáng)越好，只有游戲化程度高的，參與的人才會多，活動的氣氛才能營造起來。如果活動足夠有趣的話，甚至在沒有獎品的情況下，大家都會積極參與進(jìn)來。在這個(gè)全面娛樂的年代，娛樂才是大家上網(wǎng)的根本目的。所以，微信運(yùn)營中的活動策劃有新奇有趣的方案，也是拉新增粉、擴(kuò)大知名度、增加黏性的一個(gè)途徑。（再次推薦杜蕾斯今年七夕的《杜蕾斯GO》）

 

5.注重用戶體驗(yàn)：拇指時(shí)代，人們過濾信息的速度之快，已經(jīng)難以想象。所有的線上活動，都需要注重用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化成實(shí)際工作就是頁面設(shè)計(jì)。一方面，好的設(shè)計(jì)頁面能鮮美地表達(dá)活動主題并吸引目標(biāo)用戶參與；另一方面，所有視覺化的表現(xiàn)都反應(yīng)了企業(yè)商家，產(chǎn)品，品牌的市場形象，好的設(shè)計(jì)頁面對于提成品牌形象有提升作用，而不好的頁面設(shè)計(jì)則會拉低品牌形象或弱化品牌形象。

 

四、數(shù)據(jù)驅(qū)動，回歸商業(yè)的理性思考

 

很多人都在問我要統(tǒng)計(jì)什么數(shù)據(jù)，怎么去統(tǒng)計(jì)，怎么去提高文章的質(zhì)量，怎么通過數(shù)據(jù)分析去判斷下一步做什么？我會告訴兩個(gè)方面的答案：

 

1、所有的數(shù)據(jù)分析都要考慮到數(shù)字背后的人的行為，所以數(shù)據(jù)分析不是分析KPI是否達(dá)到，而是產(chǎn)生這樣的數(shù)據(jù)是運(yùn)營的問題還是產(chǎn)品的問題或者是市場的問題。

 

2、數(shù)據(jù)分析方面：a.文章數(shù)據(jù)；b.運(yùn)營數(shù)據(jù)。

 

a.文章數(shù)據(jù)：每日每篇文章的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量及轉(zhuǎn)化率這三個(gè)指標(biāo)是基礎(chǔ)指標(biāo)，同時(shí)去建立閱讀量的檔位，轉(zhuǎn)發(fā)量的檔位，分享人數(shù)以及效果評判，效果評判就是商業(yè)目標(biāo)了，要做到商業(yè)評判，先確立商業(yè)目標(biāo)。

 

還有就是一定要做周數(shù)據(jù)和月數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)內(nèi)容是一模一樣的，但是做微信運(yùn)營的應(yīng)該知道，相同的數(shù)據(jù)在不同的時(shí)間段和不同背景意義不同，所以通過周數(shù)據(jù)和月數(shù)據(jù)的對比可以了解到行業(yè)、用戶、關(guān)注點(diǎn)的不同。

 

所以在文章數(shù)據(jù)這塊文章每篇數(shù)據(jù)分析和文章累計(jì)數(shù)據(jù)分析是要統(tǒng)計(jì)的，其次利用數(shù)據(jù)分析尋找問題做總結(jié)，總結(jié)方便以后回顧問題。

 

b.運(yùn)營數(shù)據(jù)：和文章一樣日數(shù)據(jù)和累計(jì)，其中基本指標(biāo)比較簡單，圖文統(tǒng)計(jì)、閱讀人數(shù)、粉絲閱讀數(shù)(從公眾號打開人數(shù))、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、流量主收入、新增、凈增等。頭條轉(zhuǎn)發(fā)、頭條閱讀率和日轉(zhuǎn)發(fā)可以統(tǒng)計(jì)，有比較大的幫助。重點(diǎn)啊，接下來說重點(diǎn)。

 

最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是總結(jié)?？偨Y(jié)辦法就是分析你的問題是什么，例如7月份月總結(jié)“整體的數(shù)據(jù)是比上個(gè)月好轉(zhuǎn)，雖然流量主下降很多，但是凈增增長了150人左右，頭條閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)是有所上升，從總轉(zhuǎn)發(fā)量的縮減可以看出這周缺少大的爆文，但比起5月份數(shù)據(jù)還是比較理想的。

 

7月第四周總結(jié)“和上周對比數(shù)據(jù)是有小幅的上升，轉(zhuǎn)發(fā)量增長了1.5k，但用戶留存還是很糟糕，新增粉沒有太大的幅度”。做微信運(yùn)營一定要學(xué)會復(fù)盤，每一次復(fù)盤每一次都有提升，明確商業(yè)目標(biāo)。

 

微信的數(shù)據(jù)驅(qū)動：

 

1、每一次的活動策劃要有商業(yè)化的思維，每一次的復(fù)盤都要回歸到商業(yè)目標(biāo)去看到運(yùn)營數(shù)據(jù)；

 

2、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是總結(jié)，總結(jié)辦法就是分析你的問題是什么與上周/上月數(shù)據(jù)做比較。