競品分析怎么做？4要素+6大核心方法論教你迅速掌握競品分析精髓

在我們接觸競品分析工作的時候，可能大家的第一感覺是，怎么競爭？我需要怎樣超越競爭對手？我在這次競品的分析中學(xué)到了什么？

 

可能還會做一個自我對立的提問：在我們的產(chǎn)品和對方的產(chǎn)品做的差不多的情況下，究竟是我做了別人也在做，還是我想做而別人沒有做，或者是我們不做但別人在做？

 

如果做了很多功能，但是這些功能可能并沒有太大的幫助，那就沒有太大意義了。所以我們在做競爭競品分析之前，首先要有一個自我的認(rèn)識，就是要怎樣認(rèn)識、定位自己的產(chǎn)品。之后再來考慮怎樣分析競品，怎樣做競品分析報告。

 

1.競品的定義

 

首先要說一下競品的定義，定義包括以下四點(diǎn)：

 

第一，首先要清楚競品的分級。

怎樣進(jìn)行分級，分級又是怎么定位的呢？如果以我自身的產(chǎn)品為核心，那些高于我的產(chǎn)品的競品會被列為重要競品。那些高于并且非常有競爭力的產(chǎn)品會被列為核心競品。那些在我之下或者還不如我的產(chǎn)品會被列為一般競品。

 

這樣做的目的是什么呢？

 

確定競品分析的關(guān)系。在之后的競品分析過程中，你就需要決定在核心競品、重要競品和一般競品當(dāng)中，對哪些模塊需要花多大力度去研究和分析。

 

在這一部分，如果對競品分級不夠清晰那后面的分析就無從展開了。

 

就拿網(wǎng)易新聞和騰訊新聞來說，它們倆屬于非常核心的競品，幾乎是不分上下。但是，現(xiàn)在用一個很low的客戶端，比如說本地地區(qū)的一個APP和騰訊新聞客戶端做競品分析，很明顯這樣的分析是無法成立的。因?yàn)橛袃牲c(diǎn)它是達(dá)不到的，第一點(diǎn)，兩者不構(gòu)成競爭關(guān)系，這是從用戶角度來講的。第二點(diǎn)，競品從規(guī)模上和它的內(nèi)容價值上沒有對我方造成影響。

 

所以從這兩點(diǎn)來看，我對這樣的競品的分析應(yīng)該定位為一般競品分析，沒必要研究得那么透。因?yàn)樗鼘ξ矣绊懖淮?，而且很多東西，都是借鑒我的。這樣的話，你和你勢均力敵的競品，比如說網(wǎng)易新聞客戶端和騰訊新聞客戶端，這兩者在你的分析中占的比重是非常大的，因?yàn)榭赡芤稽c(diǎn)點(diǎn)的小細(xì)節(jié)，就會有很多用戶轉(zhuǎn)化成競品的用戶了。所以，競品分級是至關(guān)重要的。

 

第二，基礎(chǔ)架構(gòu)。

基礎(chǔ)架構(gòu)這一部分主要分三點(diǎn)。

 

（1）信息架構(gòu)。

信息架構(gòu)主要包括：界面層次跟界面的UI布局。從直觀的角度來看，我們應(yīng)該用最少的彈出界面，讓用戶知道我們要表達(dá)的事情。

 

（2）功能。

這需要全方位地了解競品有哪些功能，并且對自己的產(chǎn)品做一個自我剖解。在自己產(chǎn)品的功能的基礎(chǔ)之上，哪里需要一些細(xì)致、優(yōu)化的功能，包括一些邏輯的功能，甚至包括一些付費(fèi)的功能。

 

比如充值功能，充值有兩個渠道，一個是IOS，一個是安卓，在我們的產(chǎn)品中都包括這兩個充值渠道。它們的充值操作行為是不一樣的。如果說一樣，就是沒有問題，如果說不一樣，那這個時候就值得深思了。為什么A產(chǎn)品的某一個充值渠道會增加這一步，或者是減少這一步？ B產(chǎn)品為什么要保留第一步，保留這一步的目的是什么？是提醒用戶充值安全的問題，還是說提醒用戶這一步是多余的？這其實(shí)就是在很小的細(xì)節(jié)當(dāng)中，讓用戶覺得我們的產(chǎn)品很貼心、很好用，讓用戶繼續(xù)使用。

 

（3）交互。

因?yàn)樽罱K的目是交互，所以要從一定的功能入口開始分析功能的主體。從入口開始之后，我們才能知道每一步產(chǎn)品的缺點(diǎn)在哪。

 

入口的定義又怎么來理解？

 

我們可以舉個例子，比如我們要注冊QQ郵箱和163郵箱。那么在你注冊郵箱的過程中，你需要設(shè)置很多問題，有一些是可選的，有一些是必選的。你會發(fā)現(xiàn)，設(shè)置一些必選的問題，對你會有很大幫助；設(shè)置一些可選的問題，會讓你的注冊更有效率。所以，從基本的入口就會發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品都會存在很多不同，進(jìn)入的時候會發(fā)生轉(zhuǎn)變，在使用的過程當(dāng)中也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。

 

第三，策略分析。

策略分析這一部分可分為三點(diǎn)。

 

（1）產(chǎn)品定位。

包括產(chǎn)品的版本推送、版本的反響和版本介紹等，這部分不難理解，我們不多談了。

 

（2）運(yùn)營策略。

就是從市場和運(yùn)營的角度來看，怎么讓我的品牌、活動還有推廣被更多用戶知道，我的這個活動對用戶的影響有多大？這個影響來源于兩點(diǎn)，第一點(diǎn)就是它的福利怎么樣，第二點(diǎn)就是它的使用過程舒服不舒服，體驗(yàn)好不好。

 

運(yùn)營策略從活動的角度來說，從一些充值或者活躍的角度來說，就是用戶愿不愿意在這個競品上花很長的時間來使用。用戶認(rèn)同這個品牌價值，并且認(rèn)同這個品牌底下的產(chǎn)品，這個對于我們來說是非常重要的。

 

（3）盈利模式。

如果我要了解我的競爭對手和競爭產(chǎn)品，首先我們要知道，我們的競爭對手是怎么收費(fèi)的，是在向投資人要錢、向廣告主要錢，還是向用戶要錢？

 

如果你是一個收費(fèi)產(chǎn)品，對方是一個免費(fèi)產(chǎn)品，你可能更需要擔(dān)心的是，這個收費(fèi)產(chǎn)品面向的用戶中，有多少值得去收費(fèi)，有多少愿意被收費(fèi)?？赡懿糠钟脩魰X得收費(fèi)的比較好，但是大部分用戶更可能選擇免費(fèi)那個。如果是向用戶要錢的產(chǎn)品，就不能有太多惡劣的彈窗、廣告。還有我的盈利模式究竟是為了做把盤子做大還是為了把收入做高，在做競品分析的時候，這些都是需要知道的。

 

第四，發(fā)展?jié)摿Α?/p>

廣州網(wǎng)站建設(shè)的發(fā)展?jié)摿Σ粌H僅是指你的競爭產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?，同時你也可以通過你的競爭產(chǎn)品來判定你們產(chǎn)品當(dāng)前的用戶有多少，市場有多大？那么這是一個多維度的綜合分析。

 

比如說，你現(xiàn)在做一款產(chǎn)品，做到了200萬的用戶。然后可能你會感覺是不是不論再怎么拼，市場的盤子也就這么大了。但是如果你發(fā)現(xiàn)競爭對手已經(jīng)做到1000萬或者2000萬用戶了，你會知道，原來你的產(chǎn)品還可以再往上走一走、拼一拼。因?yàn)槲覀兊母偁帉κ职驯P子做到那么大也就變相地告知了我們的產(chǎn)品也是可以把盤子做到那一步的。以上就是競品定義的四大要素。

 

2.競品分析4大核心

 

第一，用戶習(xí)慣的消費(fèi)體驗(yàn)。

這是兩方面內(nèi)容構(gòu)成的一個模塊，首先我們要知道用戶習(xí)慣和消費(fèi)體驗(yàn)，從這個角度更適合做戰(zhàn)略競爭方面的分析。

 

戰(zhàn)略競爭的目的是什么？就是力爭達(dá)到我的產(chǎn)品的確比競品好用。好用的核心就是，用戶覺得用的比較順手，或者說在某個點(diǎn)，刺激用戶的體驗(yàn)，使用戶覺得用得很舒服。這樣的話，然后用戶就會去貼合我們的行為，會自然而然地對我們的產(chǎn)品進(jìn)行情感上的關(guān)聯(lián)和傳播。

 

第二，核心價值。

主要覆蓋功能方面的內(nèi)容，比如對于A產(chǎn)品跟B產(chǎn)品，在雙方的設(shè)計、細(xì)節(jié)和定位上賦予它們以價值。希望達(dá)到的效果是讓用戶覺得，在他的使用過程當(dāng)中，是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)讓他停下并最終保留了下來。這是產(chǎn)品方面競爭的問題。

 

第三，功能拆分。

這一塊其實(shí)主要就是產(chǎn)品當(dāng)中包含了哪些功能？在原有的功能基礎(chǔ)之上，我們的產(chǎn)品與競品之間有多大差異？比如，如果要做網(wǎng)易新聞和騰訊新聞的一個APP競品分析，可能需要把它的所有的模塊全部列到一張表上面。從注冊到引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，甚至是新聞的每一個設(shè)置，包括顏色、夜間設(shè)置、字體設(shè)置等。

 

這些羅列下來后，最終的目的其實(shí)是想分析從功能上來講，是內(nèi)容的占比比較大，還是付費(fèi)、活躍、展示還有效果優(yōu)化的占比比較大。

 

大家往往會覺得，如果產(chǎn)品在功能性上面比較好，只是在一些小細(xì)節(jié)上的展示或者優(yōu)化不夠好沒關(guān)系。但是，往往核心用戶會覺得這些小細(xì)節(jié)很重要，比如夜間模式上與競品的差距導(dǎo)致可能會導(dǎo)致產(chǎn)品損失夜間的部分用戶，導(dǎo)致用戶流失。

 

第四，用戶盈利的延伸服務(wù)。

用戶盈利的延伸服務(wù)主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)。第一點(diǎn)就是客服，就是說我們的客戶服務(wù)做的最終有多好？我們是否能對用戶進(jìn)行一對一地耐心引導(dǎo)，而不是純粹為了解決問題而解決問題。第二點(diǎn)就是我們的盈利模式是怎樣的？是在產(chǎn)品以外附加一些服務(wù)還是產(chǎn)品以內(nèi)的服務(wù)？

 

3.競品分析究竟誰來做？

 

說了這么多，可能大家會覺得還是會有一個問題，什么問題呢？就是說，我們老大給我了這個任務(wù)，我不知道該怎么做，或者說這個任務(wù)究竟是自己做還是交給他人來做？這個問題很普遍。

 

一般的員工可能會遇到這樣幾個問題：我沒有競爭對手的數(shù)據(jù)，我不知道該怎么做？或者我只是一個運(yùn)營或者市場，我認(rèn)為這個東西需要研發(fā)或者產(chǎn)品來做，要么就是市場部來負(fù)責(zé)。還有一種就是說，我只是一個打雜的初級專員，這任務(wù)需要我們部門老大來做。

 

誰來做？無非就是你我他，這三個人。從這個角度來說，無論是產(chǎn)品研發(fā)的初期、中期、還是發(fā)布上線后，我們的需求都會增加。這些需求的增加，是從兩方面來講的，一種是從研發(fā)的角度來講的增加，另一種是從運(yùn)營的角度來講的增加。

 

研發(fā)的增加針對的是產(chǎn)品的內(nèi)在美，什么叫內(nèi)在美？就是產(chǎn)品實(shí)際競爭的內(nèi)容，就是讓用戶能夠直接看到并且體驗(yàn)到的內(nèi)容，這是研發(fā)的內(nèi)在美。運(yùn)營的增加針對的是產(chǎn)品的外在美，這其中不僅包括運(yùn)營的數(shù)據(jù)摸底還有它的引導(dǎo)、服務(wù)和活動，以及它的貨幣價值、新增的貨幣使用方法，這些都屬于運(yùn)營的外在美。

 

當(dāng)內(nèi)在美和外在美同時增加到一定程度的時候，你的產(chǎn)品肯定會遇到很多競品，或是比較接近或雷同的競品。產(chǎn)品內(nèi)容就會因?yàn)榉治錾系牟幻鞔_而沒有任何針對性。那么就會出現(xiàn)一些迷盲期，不知道該怎樣下手，怎樣去做。

 

以上我們劃分了兩大部分：就是研發(fā)和運(yùn)營所需要做的事情。知道做的事情之外，那么接下來具體怎么做呢？

 

實(shí)操篇：6個方法手把手教你做好競品分析

 

1.掌握資源

 

這可以從三個方面入手：

 

前面說了，我們要做競品分析核心的一些數(shù)據(jù)可能一般員工根本接觸不到。

 

第一，要主動收集一些競品的信息。

這些信息并不是非得到需要做競品分析的時候才會用到。在日常工作當(dāng)中，偶爾看到的競品的信息我們都可以把它記錄下來。

 

第二，擴(kuò)展人脈。

在日常的工作當(dāng)中，或者私下的交友當(dāng)中，多認(rèn)識一些行業(yè)內(nèi)的朋友。在這個過程當(dāng)中，對于一些我并不能直接得到競品數(shù)據(jù)，可以請朋友代為打聽。這樣得來的數(shù)據(jù)相比我閉門造車收集過來的數(shù)據(jù)更有說服力。

 

第三，關(guān)注公司日常運(yùn)營的狀況。

要關(guān)注競品公司的日常狀況。競品公司的日常狀況，一部分是通過他們的門戶網(wǎng)站、微信平臺、用戶反饋得到的。更大的一部分，來自論壇?，F(xiàn)在很多人覺得論壇這東西沒有意義，但其實(shí)跟用戶接觸論壇是最可靠的。在這個過程當(dāng)中，你可以知道有多少用戶是實(shí)實(shí)在在沉淀下來的，對你的幫助有多大。而且你還可以了解到哪些用戶可以為你所用，去做一些用戶調(diào)查。

 

2.資源的把握

 

如果你不太了解這個資源的價值，或者資源無法調(diào)動起來，這個時候，你需要返回去跟擁有資源的人進(jìn)行溝通，請他幫你協(xié)調(diào)，幫你把分化的資源進(jìn)行整合。

 

3.市場運(yùn)營研究

 

市場運(yùn)營研究包括這六點(diǎn)：

 

第一，我們要知道競品的營銷方式。

 

第二，要進(jìn)行競品的流量分析。

流量分析可能是有兩種：第一種就是它的帶寬成本；第二種就是它的UV、PV。

 

第三，分析競品的用戶成本。

用戶成本無非就是兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是一個注冊用或者一個活躍用戶多少錢？第二點(diǎn)是免費(fèi)用戶跟付費(fèi)用戶的比重，分別是多少。

 

第四，預(yù)估競品的營收。

如果我們大家沒有辦法直接看到它的產(chǎn)品數(shù)據(jù)流水，我們可以根據(jù)一些行業(yè)媒體的數(shù)據(jù)報告和業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)網(wǎng)站來了解。當(dāng)然這個得需要長期做積累。

 

第五，分析競品的盈利模式。

當(dāng)然盈利模式你可能不會分析地過于全面，但是你仍然可以從用戶的角度去體驗(yàn)它，從運(yùn)營的角度去分析它。

 

第六，查看競品的市場占有率。

市場占有率必須完完全全根據(jù)行業(yè)報告來看，市場占有率跟投資人占有率都可以通過行業(yè)報告得到。在競品的官方網(wǎng)站上也會有一些投資介紹，你能夠知道競品公司他最近在做什么，投資方向是什么。

 

4.競品的產(chǎn)品研究

 

第一，我們要研究產(chǎn)品的動態(tài)。

包括之前和現(xiàn)在的版本以及預(yù)告即將發(fā)布的版本。

 

第二，我們還要研究對象的定位。

它的代表功能是怎樣的，它的功能模塊是怎么玩兒的？

 

第三，我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，非常希望大家扮演一個用戶去消費(fèi)。

只有你真正扮演用戶的時候，你才能知道究竟它哪一點(diǎn)比我做得好，哪一點(diǎn)值得我消費(fèi)。

 

第四，研究它的功能分布。

這方面可以通過查日志，查一些歷代停滯產(chǎn)品以及過往版本的一些功能特色，來跟你現(xiàn)有的以及歷史的版本做一個對比，看看到底差異有多大。

 

第五，UI布局習(xí)慣。

研究用戶的使用習(xí)慣是怎樣的，要尊重用戶之前積累的使用體驗(yàn)，做一個比較另類的東西會影響到用戶使用習(xí)慣。

 

第六，競品的技術(shù)點(diǎn)。

當(dāng)你做競品分析的時候，要去看它的產(chǎn)品架構(gòu)，從技術(shù)方面來看，規(guī)避它們發(fā)生的那些問題，研究在當(dāng)前怎么才能創(chuàng)新。也可以針對某些系統(tǒng)遺留下來的BUG做一些優(yōu)化和創(chuàng)新，把用戶遇到的問題進(jìn)行一個很好的解決。

 

5.用戶方向

 

第一，我們可以采取口碑調(diào)查的方式。

我們可以去看競品的論壇、微信，搜索它的關(guān)鍵詞，查看它的官方的媒體。我們甚至可以扮演成一個用戶跟他們的用戶進(jìn)行聊天，看他們的用戶在反饋什么。

 

第二，分析它的行為趨勢。

可以直接用當(dāng)前市場上已有的谷歌或者百度指數(shù)，各類的APP工具、搜索軟件都是免費(fèi)的，我們只需要合理地運(yùn)用它們。通過這些工具我們能夠獲得很多用戶實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來幫我們做一些合理的分析。

 

6.一些容易忽略的部分

 

第一，可能我們前面做了很多內(nèi)容和開發(fā)，但是也要注意，凡是大公司做的我們肯定需要做。大公司做的肯定是沒錯的，這是一個方面。

 

第二，凡是未來的趨勢性的也都要做。

趨勢有兩種，一種是確定的，沒有風(fēng)險的；一種是非常有風(fēng)險的。因此，做之前你需要一定的數(shù)據(jù)支持，來判斷所謂的趨勢是不是一個假象。

 

第三，競爭對手有的功能，我們也必須要有。

不過有的功能可能用戶并不接受，因?yàn)槲覀兊挠脩舾偁帉κ值挠脩?，并不是完全一樣的。所以這塊我們也要有所細(xì)分，不要盲目地去做。

 

第四，如果認(rèn)定這是我的需求，那么也要去做。

當(dāng)然這樣決策的做出，需要運(yùn)營配合的調(diào)研，否則方向很可能出現(xiàn)偏差。這四點(diǎn)是經(jīng)常被大家所忽略的。

 

怎么分析出競品的優(yōu)勢和劣勢？

 

1.如何定位競品的長與短？

 

（1）創(chuàng)建excel表

 

另外，我們還需要知道我們競爭產(chǎn)品的長與短，怎么來定義它的長與短呢？其實(shí)用一個最簡單的方法就可以。我們可以創(chuàng)建一個excel表，從一級、二級、三級功能逐步地記錄，記錄下來之后，我們只需要在里面打?qū)湾e。我們的競品有的功能我們就打一個對鉤，我們競品沒有的功能我們就打一個叉。這樣做下來，光從列表上面就直接能看到我們跟競爭產(chǎn)品的差異有多大。

 

（2）通過版本發(fā)布

我們的版本發(fā)布了哪些東西？這個版本里面可能會涉及到新的活動、新的資源、新的圖片，然后也有一些新的玩法、新的介紹、新的內(nèi)容。我們的競爭產(chǎn)品新版本的發(fā)布頻率是多久，他們發(fā)布的內(nèi)容與我們相比又如何？這是從發(fā)布的內(nèi)容上面直接能夠看到的雙方的差距。

 

（3）把功能圖截屏

其實(shí)對于競品長短的分析我們并不需要做一個流程圖，因?yàn)榱鞒虉D真的很不直接，很不明顯。反而是我們比較笨的方法，把它每一個功能圖截屏截下來，然后對截屏的功能做一下說明，再把兩個對照產(chǎn)品的功能同時放到一起，很容易就能看出來兩者的差異有多大。為什么不建議流程圖呢？從邏輯上面來說其實(shí)沒有問題，但是用戶看到的不是邏輯上的問題，用戶看到的是表現(xiàn)上面的功能。功能表現(xiàn)和邏輯是兩個事情。

 

2.自身的長與短

 

做了這么多了解后，我們就會發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品跟競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，以及誰的劣勢多，誰的優(yōu)勢多。與此同時，我們也要做一個自檢自查。自檢自查的目的是什么呢？我們解剖自己的長短，是想知道我們的目標(biāo)人群、用戶定位、交互方式、核心功能跟我們的競品之間的差異究竟有多大。

 

從產(chǎn)品角度自檢自查完畢之后，我們還要從開發(fā)的角度來審視我們的產(chǎn)品的架構(gòu)。包括我們的信息架構(gòu)、通訊協(xié)議和運(yùn)營策略等，我們和競品的相同點(diǎn)、不同點(diǎn)在哪里？

 

此時雙方產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢就已經(jīng)全面展現(xiàn)在面前了。這個時候，我們就可以來分析我們的用戶及其需求，我們產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，我們?nèi)鄙偈裁磧?nèi)容，應(yīng)該怎么去改。在改的過程當(dāng)中，我們還會發(fā)現(xiàn)了一個很大的問題，這個問題就是，有大量的空隙及其功能。

 

這里的空隙是指什么意思呢？空隙在這里可以用來滿足某種需求，或者可以使用某種功能，實(shí)現(xiàn)某種心理價值。因?yàn)槲覀儾荒鼙ＷC每一個產(chǎn)品設(shè)計都是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?，百分之百的豐富和完美，肯定會有一些瑕疵。因此我們就有見縫插針的機(jī)會，添加新的功能或者將已有的功能進(jìn)行調(diào)整。這也就是空隙需求的一個理論，這個理論是我們在工作當(dāng)中總結(jié)出來的，我覺得是非常好用，大家可以借鑒。

 

3.精準(zhǔn)還原競品

 

最后一步就是來還原我們的競爭產(chǎn)品。這其中關(guān)于競品的戰(zhàn)略定位也許我們沒辦法清楚地描繪出來。但是其他三點(diǎn)一定要完完全全地高精度地還原。也就是產(chǎn)品競爭、用戶/盈利還有產(chǎn)品的覆蓋范圍。只有這樣，你才能通過數(shù)據(jù)還有分析，知道競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢究竟在哪里。

 

但是，最后依然會有一個很大的問題。當(dāng)我們的資源、優(yōu)化和整理分析的方法不同，我們的目的、分析重點(diǎn)不同，我們也沒有靈活地去分析競品和自身的優(yōu)劣勢就隨便給了一個定論。這樣的分析報告是萬萬不行的，我們寧可不寫這個競品報告也不能蒙一個錯誤的結(jié)論。這是一個最基本的原則。

 

因?yàn)楫?dāng)你做出一個錯誤的結(jié)論，就會影響到你的產(chǎn)品，甚至你的公司可能因?yàn)檫@樣一件事情就沒了。

 

所以，當(dāng)你不確定的情況下，千萬不要隨便給個結(jié)論。你可以把自己的個人主觀意識加進(jìn)去，但是你的個人主觀意識也一定要基于你對競品的了解才可以。如果大家隨隨便便就得出結(jié)論，這樣的人哪家公司也不敢用你。哪怕你現(xiàn)在寫了這個報告，公司對你的人品也會有疑問。所以大家寧愿沒有結(jié)論也不要去蒙一個結(jié)論，這是非常忌諱的。

 

以上就是我對競品分析的分享。希望大家能做出優(yōu)秀的競品分析，做出更好的產(chǎn)品。