成功社群運(yùn)營的四個(gè)層面：道、法、術(shù)、器

社群運(yùn)營之道：社群的本質(zhì)=連接+信任

 

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)就是建立連接，就是做信息對(duì)稱，縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展都逃不出這個(gè)規(guī)律。社群也不例外，社群本質(zhì)是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的連接：連接人與信息；連接人與人；連接人與商品。通過建立群員之間的信任關(guān)系而降低廣告成本、搜索成本和交換成本。

 

1、社群可以連接人與信息。

 

這里的信息指的是知識(shí)、商品信息、資源信息等，通過社群可以更快捷、更低成本的獲取自己想要的有價(jià)值的信息。社群在一定程度上是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息冗余的一種過濾，也可以說社群這種形態(tài)是一種互聯(lián)網(wǎng)信息的過濾機(jī)制。

 

2、社群可以連接人與人。

 

社群將一群有共同目標(biāo)、共同愛好和興趣的人聚集在一起進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流和資源合作。社群是對(duì)六度分隔理論的價(jià)值放大，在一個(gè)成功的社群你可以找到你想找到的任何人。以黑馬會(huì)為例，黑馬會(huì)這一社群的定位是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者幫助創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者成就創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)始人合作體，在這里你能快速找到與你有合作關(guān)系的創(chuàng)業(yè)者或者投資人。

 

3、社群可以連接人與商品。

 

酣客公社是一個(gè)白酒粉絲社群，匯聚了來自中年企業(yè)家群體的白酒極客。酣客老王通過酣客公社開創(chuàng)了白酒銷售的新模式，以酒文化和粉絲經(jīng)濟(jì)研討為主，輔助全國各地舉辦韓酣客活動(dòng)，引領(lǐng)中年企業(yè)家回歸制造業(yè)本質(zhì)，打造酣客粉絲們的心靈家園。以這種模式成功的打出了酣客這一白酒品牌。

 

社群運(yùn)營之法：社群運(yùn)營三要素

 

在《社交紅利》這本書中，作者提出了社交紅利=信息*交互*關(guān)系鏈。

 

書中對(duì)這一公式的闡述是：龐大的用戶群從社交網(wǎng)絡(luò)中點(diǎn)擊訪問、下載、注冊到外界網(wǎng)站或應(yīng)用中去這一系列的結(jié)果，都發(fā)源于用戶分享、發(fā)布信息這么一個(gè)小小的動(dòng)作。更多用戶以自然的狀態(tài)將信息分享在社交網(wǎng)絡(luò)中，引發(fā)自然、真實(shí)的互動(dòng)，引起了自己好友的點(diǎn)擊、購買、閱讀的興趣。“讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”，是率先被建立起來的基礎(chǔ)理解，所有的收益也是來自對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的觀察與運(yùn)用。社群正式對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的觀察與運(yùn)用，我們稱之為社群運(yùn)營的三要素：信息、交互和關(guān)系鏈，但在此也會(huì)有不同的解釋。

 

1、信息（內(nèi)容）

 

信息（內(nèi)容）是社群維系核心，這里的內(nèi)容不僅僅是指的學(xué)習(xí)型社群提供的知識(shí)，它包含了圍繞社群定位提供的一系列有價(jià)值的信息。如天馬幫社群每天會(huì)提供天馬晨報(bào)、天馬讀數(shù)、圍繞某個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)生的討論內(nèi)容，以及每周一三五晚上9點(diǎn)的名師直播課程。黑馬會(huì)是創(chuàng)業(yè)型社群，那么它的內(nèi)容就是：創(chuàng)新者信息、投資信息、資源信息、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享等。

 

2、交互

 

交互是社群活躍的關(guān)鍵。交互分為成員與組織者的互動(dòng)，成員與成員之間的互動(dòng)。成功的社群一定不是以組織者為中心的放射性結(jié)構(gòu)，而是以會(huì)員為各個(gè)結(jié)點(diǎn)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。如社群在發(fā)展過程中，會(huì)以地域、興趣、愛好或者情感自發(fā)成立一些小組織和小團(tuán)體，他們可以自發(fā)的進(jìn)行交流、線下活動(dòng)、甚至是資源對(duì)接和業(yè)務(wù)合作等。

 

3、關(guān)系鏈

 

關(guān)系鏈?zhǔn)菢?gòu)建社群生態(tài)的前提。成功的社群最終都會(huì)形成一種生態(tài)。談到生態(tài)這一詞，大家都應(yīng)該不陌生，這個(gè)名詞常常被BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭和小米、樂視等科技新貴大佬們掛在嘴角，甚至最近一段時(shí)間內(nèi)已經(jīng)被樂視“霸占”。這里的生態(tài)是產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)，而社群所建立的生態(tài)是一種關(guān)系型生態(tài)，社群生態(tài)是建立生產(chǎn)商、渠道商、零售商、服務(wù)商、上下游供應(yīng)鏈、消費(fèi)者、跨界合作者之間的一種聯(lián)系。在這里各個(gè)角色可以以最低成本、最快捷的方式建立合作和聯(lián)系。如黑馬會(huì)的創(chuàng)業(yè)者與創(chuàng)業(yè)者之間，創(chuàng)業(yè)者與投資者之間建立的聯(lián)系；在天馬幫社群里也經(jīng)常出現(xiàn)同行業(yè)、上下游之間的合作，甚至也出現(xiàn)了一些跨界合作。

 

社群運(yùn)營之術(shù)：群運(yùn)營五要素+關(guān)鍵人法則

 

大家都知道社群線上的維系和載體主要是微信群和QQ群，而群運(yùn)營者的主要考核指標(biāo)多為群活躍度。然而要想運(yùn)營好一個(gè)群并不容易。群如同產(chǎn)品，也有生命周期，群的生命周期短則一兩周，長則一兩年，而能夠維持一年以上的群是少之又少。很多微信群和QQ群在活躍幾天、幾周或者幾個(gè)月之后就變成了死群，這也是社群運(yùn)營者頗為頭痛的問題。

 

（一）群運(yùn)營五要素

 

1、“廟”，即結(jié)構(gòu)—載體要素。

 

微信群和QQ群本身就是一個(gè)“載體”，促進(jìn)會(huì)員互相協(xié)調(diào)、溝通、互動(dòng)并交流。需要注意的是，微信群和QQ群的運(yùn)營一定要與微信各大功能和其他版塊緊密結(jié)合，比如語音對(duì)講、朋友圈互動(dòng)等。當(dāng)然除了微信群和QQ群這些載體外，有的社群會(huì)開發(fā)出服務(wù)自己會(huì)員的APP。

 

2、“僧”，即組織中的“人”，此處更多地指微信運(yùn)營者。

 

既然作為一個(gè)虛擬世界的“廟”，就必須要有“僧”。由于時(shí)間碎片化和及時(shí)互動(dòng)性，微信群的運(yùn)營不能只靠一個(gè)小編或者群主，最好是有一個(gè)相互配合、分工明確的團(tuán)隊(duì)。唯有如此，微信群才會(huì)迅速啟動(dòng)起來，也更容易進(jìn)入熱度狀態(tài)。

 

3、“經(jīng)”，即共同目標(biāo)——前提要素。

 

作為組織，必須擁有一個(gè)或多個(gè)明確的目的或目標(biāo)。群目標(biāo)和目的要分層次，也須為廣大成員所認(rèn)同。這些才是微信群存在的根本理由。建群一定要有目的，運(yùn)營群則一定要有主張、有觀點(diǎn)、有態(tài)度、有價(jià)值。

 

4、“戒”，即管理——維持要素。

 

“無規(guī)矩不成方圓。”為了實(shí)現(xiàn)目的和目標(biāo)，微信群須擁有一套計(jì)劃、控制、組織和協(xié)調(diào)的流程。坦白說就是，一個(gè)優(yōu)質(zhì)高效的微信群需要有一套嚴(yán)格的管理、規(guī)范和秩序。微信群必須堅(jiān)持自由性和約束性相結(jié)合，在自由入群的前提下，維持一定的紀(jì)律性和約束性。只有管理執(zhí)行到位，才能保證微信群的優(yōu)質(zhì)高效，才能確保價(jià)值觀認(rèn)同，并找到適合的人！

 

5、“事”，即圍繞著“經(jīng)”開展的有效主題。

 

很多群建立了以后，由于不善經(jīng)營或無心經(jīng)營漸成死群。真正優(yōu)質(zhì)高效的微信群，更應(yīng)該是一個(gè)蘊(yùn)含巨大能量的自媒體。大家熟知的微信公眾平臺(tái)與朋友圈，反而由于互動(dòng)與活躍度的原因日益沒落。因此，微信群運(yùn)營的核心在于：借助這一平臺(tái)，在堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向與原則方向的前提下，合理分工、組織有序地開展一個(gè)個(gè)主題運(yùn)營，而對(duì)于破壞整體組織與集體團(tuán)隊(duì)的行為則要及時(shí)勸退。

 

（二）群運(yùn)營的關(guān)鍵人法則

 

其實(shí)對(duì)于很多群來說看似活躍，實(shí)則就那么幾個(gè)人在討論交流，大部分都是在圍觀，因此就出現(xiàn)了群活躍假象，也就是說一般只要一個(gè)群有4-5人參與討論這個(gè)群就會(huì)顯得活躍起來。而在群運(yùn)營過程中就需要找到這4-5個(gè)的關(guān)鍵人，并以這幾個(gè)關(guān)鍵人來激發(fā)大量的圍觀者。

 

對(duì)此，我可以把一個(gè)群氛圍以下幾個(gè)角色：思想者、批判者、圍觀者、沉默者。

 

1、思想者

 

這種角色一般在群內(nèi)只需要一到兩個(gè)即可，當(dāng)然很多時(shí)候群主就充當(dāng)思想者的這個(gè)角色。思想者看似博學(xué)，很有想法，愛發(fā)表觀點(diǎn)的一類人。這類人會(huì)經(jīng)常在群里發(fā)表自己對(duì)某件事的觀點(diǎn)和看法，進(jìn)而引發(fā)大家的討論。當(dāng)然這里的思想者一定不能太過權(quán)威，否則很難激起批判者。如果太過權(quán)威那么他的觀點(diǎn)就無從反駁，就很難激發(fā)批判者的參與批判的信心。他只能引起圍觀者的提問，但這種很容易陷入以思想者為中心的問答式討論，思想者也會(huì)因?yàn)閲^者的提問太過低級(jí)而拒絕回答，這種行為往往會(huì)打擊圍觀者的積極性和不滿情緒。

 

2、批判者

 

這類角色一般不會(huì)主動(dòng)發(fā)表自己的看法，而是在思想者拋出自己的觀點(diǎn)的時(shí)候，會(huì)就思想者的觀點(diǎn)漏洞進(jìn)行批判和反駁。這樣就會(huì)引起激烈的討論和辯駁，而圍觀者也可以不失時(shí)機(jī)的冒泡表示贊同或者提問。思想者和批判者的討論往往會(huì)吸引大批成員進(jìn)行圍觀。最明顯的就是如果群內(nèi)出現(xiàn)了掐架，那么這個(gè)群就會(huì)立即熱鬧起來，當(dāng)然每到這個(gè)時(shí)候群主就要做相應(yīng)的管控，防止事態(tài)擴(kuò)大，激發(fā)群內(nèi)成員情緒，出現(xiàn)惡意攻擊等行為，這種情形最容易引發(fā)退群行為。

 

3、圍觀者

 

一個(gè)群一般有40%的成員都是圍觀者，他們會(huì)關(guān)注群內(nèi)動(dòng)態(tài)，但不輕易在群里說話或者發(fā)表自己的觀點(diǎn)，但這部分群體我們不能將他視為流失用戶。需要通過各種討論活動(dòng)來激勵(lì)他們進(jìn)行發(fā)聲。

 

4、沉默者

 

這類角色群體一般會(huì)占到群成員的50%以上。這部分用戶基本不會(huì)關(guān)注群內(nèi)動(dòng)態(tài)，很多消息和通知是無法到達(dá)他們。這類群體的出現(xiàn)一般都是因?yàn)槿簝?nèi)的價(jià)值感不強(qiáng)，或者群內(nèi)的信息已經(jīng)對(duì)他產(chǎn)生了強(qiáng)烈的騷擾，這類群體是最容易退群的一類群體，當(dāng)然很多成員也會(huì)因?yàn)楫?dāng)初的進(jìn)入門檻而保留這個(gè)群。對(duì)于這一部分的用戶要想激活和召回，就需要對(duì)他們進(jìn)行訪談和了解，探究他們真正的需求，進(jìn)而對(duì)群內(nèi)的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，以此來重新喚醒和激活他們。

 

（三）成功的社群一定是O2O模式

 

縱觀國內(nèi)這些成功的社群，都是離不開線下活動(dòng)的，因?yàn)榫€上的距離感很難讓會(huì)員之間產(chǎn)生足夠的情感信任關(guān)系。因此就需要通過各種線下活動(dòng)，將會(huì)員們聚集在一起，相互了解并產(chǎn)生情感聯(lián)系。

 

社群運(yùn)營之器：會(huì)員承載工具和輔助工具

 

1、社群的承載工具

 

目前大部分社群的線上承載工具為：微信群、QQ群、論壇和自有APP。對(duì)于會(huì)員來說微信群和QQ群認(rèn)知度都比較高，而且使用門檻很低。因?yàn)槠錁O高的粘性為會(huì)員的線上交流、互動(dòng)提供了很大的方便。當(dāng)然也有一些大型社群因?yàn)闀?huì)員管理的需要也會(huì)開發(fā)出自己的APP。

 

2、社群運(yùn)營的輔助工具

 

因?yàn)槲⑿湃汉蚎Q群在運(yùn)營過程中很難對(duì)消息和數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和沉淀，因此需要借助第三方工具進(jìn)行管理。

 

前面我們用了大量篇幅分析了社群運(yùn)營的道、法、術(shù)、器四個(gè)層面，隨著這兩年的發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步成為商業(yè)追逐的熱點(diǎn)，未來將會(huì)是社群經(jīng)濟(jì)的時(shí)代?？v觀建站商業(yè)模式的發(fā)展我們會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式發(fā)展會(huì)分為四個(gè)境界：

第一個(gè)境界：以產(chǎn)品為中心。典型代表如可口可樂

第二個(gè)境界：以服務(wù)為中心。典型代表如IBM

第三個(gè)境界：以平臺(tái)為中心。典型代表如亞馬遜、天貓等，目前主流商業(yè)模式主要出于這一階段，我們稱之為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

第四個(gè)境界：以社群為中心。這是商業(yè)模式發(fā)展的未來階段，我們稱之為社群經(jīng)濟(jì)。一個(gè)成功的社群他的想象空間是無限的，如和島，在此基礎(chǔ)上衍生出正和磁系，如酣客公社發(fā)展到一定程度，在會(huì)員之間建立信任之后，除了賣白酒，還可以買房產(chǎn)，賣鋼筆或奢侈品。每一個(gè)社群發(fā)展到一定階段都可以進(jìn)行項(xiàng)目孵化，資本運(yùn)作等。